Pesquisa identifica o tipo de propaganda eleitoral negativa que o eleitor leva em conta

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A campanha eleitoral para a Presidência da República deverá repetir um comportamento já observado em 2014. Há grande chance de o eleitor assistir diariamente uma enxurrada de propaganda negativa, também conhecida como conteúdo de ataques a adversários. Não é por menos. Em quatro anos o Brasil passou por uma série de acontecimentos com efeitos políticos devastadores para partidos e candidatos. Alguns foram abatidos no meio do caminho, outros estão em plena campanha e deverão ser alvo da propaganda dos adversários. O cenário mais polarizado e a indefinição do quadro eleitoral também incentivam estratégias de ataques.

Mas como o eleitor processo propaganda eleitoral negativa? Desde o famoso “Lulinha Paz e Amor”, slogan criado pelo publicitário Duda Mendonça na campanha vitoriosa do ex-presidente Lula em 2002, ficou mais ou menos aceita a hipótese, defendida pelo próprio Duda, de que o brasileiro não gosta de campanha focada em ataques. Em 2014, no entanto, vimos que “bater” pode render votos ou, no mínimo, reduzir a força eleitoral do competidor alvo do ataque, como foi o caso da campanha negativa da ex-presidente Dilma Rousseff direcionada para a então candidata Marina Silva (PSB, na época).

Uma pesquisa a partir do método qualitativo feita pelos cientistas políticos Felipe Borba, Luciana Veiga, ambos da Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (Unirio) e Flávia Bozza Martins, do Instituto de Estudos Sociais e Políticos (Iesp/Uerj), procurou entender como os eleitores processam o conteúdo de propaganda eleitoral negativa. Os pesquisadores fizeram uma bateria de entrevistas em profundidade com um grupo de eleitores do Rio de Janeiro em 2014. Os resultados do estudo, que acaba de ser publicado na Revista Brasileira de Ciência Política, demonstra que a propaganda negativa tem espaço entre os eleitores, mas não é qualquer propaganda negativa.

Segundo a pesquisa, o conteúdo político tende a ter maior aceitação em comparação ao conteúdo sobre características pessoais dos adversários; no entanto, quando é um ataque pessoal que ajude a estimar o seu futuro comportamento como governante, há forte aceitação da mensagem; a propaganda construída a partir de evidências tende a ter maior aceitação ou são vistas de forma mais crível. O modelo do tipo comparativo, isto é, em que o candidato apresenta críticas dos adversários e, em seguida, se coloca como alguém mais preparado para resolver os problemas do país também foi mais aceito.

Do ponto de vista metodológico, o estudo procurou testar hipóteses já consideradas em pesquisas realizadas fora do Brasil:

  1. Comerciais negativos com tema político ou integrado aumentam as chances de causar efeito negativo no candidato-alvo. Inversamente, comerciais negativos com tema exclusivamente pessoal aumentam as chances de causar efeito bumerangue (quando o candidato autor da mensagem é mal avaliado pelo eleitor).
  2. Comerciais negativos com exposição de evidências aumentam as chances de causar efeito negativo no candidato-alvo. Inversamente, comerciais negativos sem a exposição de evidências aumentam as chances de causar efeito bumerangue.
  3. Comerciais negativos feitos por um substituto no lugar do próprio candidato aumentam as chances de causar efeito negativo no candidato-alvo. Inversamente, comerciais negativos feitos pelo próprio candidato aumentam as chances de causar efeito bumerangue.
  4. Ataques comparativos aumentam as chances de causar efeito negativo no candidato-alvo. Inversamente, ataques diretos aumentam as chances de causar efeito bumerangue.
  5. Comerciais negativos seguidos sem resposta aumentam as chances de causar efeito negativo no candidato-alvo. Inversamente, comerciais negativos seguidos de resposta aumentam as chances de efeito bumerangue.

A conclusão de Borba, Veiga e Martins é que nos grupos focais que participaram do estudo, houve um tipo de comercial negativo capaz de aumentar as chances de sucesso do ataque e reduzir as chances de efeito bumerangue, isto é, de o autor da mensagem receber uma avaliação negativa dos eleitores.

“Esse tipo ideal de ataque – que aumenta a chance de causar efeito negativo no alvo ao mesmo tempo em que reduz as chances de efeito bumerangue – é aquele que aborda um tema político e/ou integrado, apresenta uma evidência que confirma o conteúdo do ataque e é apresentado de maneira comparativa, ressaltando simultaneamente os pontos fracos do candidato-alvo e os positivos do candidato emissor”, diz os autores. Esses achados confirmam as hipóteses apresentadas em outros estudos realizados fora do Brasil.

Em outro trecho da pesquisa, os autores chamam atenção para mais detalhes observados durante na análise das entrevistas. “Os ataques que apresentam provas e evidências, como denúncias comprovadas por documentos, depoimentos reais e reportagens, despertam mais credibilidade entre os eleitores. Isso desde que as fontes que os embasam sejam também reconhecidas como críveis. Nesse caso, reportagens de jornais despertam segurança na veracidade da denúncia. Já os ataques comparativos são preferíveis aos ataques diretos na medida em que facilitam a identificação do erro do candidato-alvo e do acerto no candidato-autor”, afirma os autores.

As conclusões da pesquisa sugerem que, ao contrário do slogan “Lulinha Paz e Amor”, os candidatos podem sim lançar mão de propaganda negativa para convencer os eleitores. Embora o estudo tenha adotado o método qualitativo, que impede generalização, ele fornece pistas que ajudam os analistas a entenderem como os eleitores argumentam contra ou a favor da propaganda negativa. Acrescentaria um outra hipóteses. É possível que a maior ou menor aceitação do conteúdo negativo tenha relação com o cenário das disputas. Candidatos com ampla vantagem nas pesquisas tendem a dominar a agenda eleitoral e, nesse caso, podem preferir uma agenda do tipo “Paz e Amor” ou focado na ideia de esperança. Implicitamente essa estratégia pode reduzir o grau de aceitação dos eleitores à propaganda negativa.

 

 

 

 

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