Propaganda eleitoral paga no Facebook gera algum efeito? Sim e não

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As novas regras para propaganda de campanha eleitoral aprovadas em 2017 pelo Congresso Nacional e sancionadas pelo presidente da República permitem que partidos e candidatos possam pagar para terem conteúdos impulsionados nas mídias sociais. Como essa prática é relativamente nova em outros países, ainda não está muito claro qual é o efeito dessa estratégia no processo de decisão dos eleitores. Ainda faltam dados e pesquisas mais precisas que indiquem como se dá essa relação.

O que temos, por enquanto, são hipóteses. Como as mídias sociais afirmam ter mapeado seus usuários segundo características sociodemográficas, os candidatos poderiam obter uma maior eficiência nos conteúdos impulsionados, porque essa estratégia promete, justamente, levar posts para eleitores com perfis bem definidos. Mas como o eleitor reage aos anúncios ou conteúdos publicados pelos candidatos? Há alguma chance de mudar a percepção dos eleitores ou mobilizar aqueles pouco interessados em política?

Um experimento realizado por dois pesquisadores das universidades de Columbia e da Califórnia sugere que os efeitos da propaganda nas mídias sociais são mínimos. Embora tenha sido publicado em 2013, o estudo Do online advertisements increase political candidates’ name recognition or favorability? Evidence from randomized field experiments”, realizado por David E. Broockman e Donald P. Green, apresenta resultados interessantes para quem estará envolvido com a campanha deste ano.

A pesquisa procurou testar a relação entre propaganda no Facebook e perfil sociodemográfico dos eleitores. Broockman e Green analisaram o que muda quando o eleitor com determinado perfil é alvo dos anúncios dos candidatos no Facebook. Para isso, eles montaram um método de pesquisa engenhoso.

Primeiro, os pesquisadores mapearam os eleitores com determinada faixa etária e distribuição demográfica, focando especificamente nos grupos dos mais jovens. Em seguida, o estudo distribuiu anúncios de candidatos a deputado estadual e deputado federal no Facebook, procurando segmentar o anúncio para o mesmo perfil de eleitores do interesse da pesquisa, ou seja, os mais jovens. Em seguida, os pesquisadores realizaram pesquisas de opinião procurando medir o possível efeito desses anúncios na percepção dos eleitores. Para isso, o estudo controlou os resultados por dois grupos: primeiro entre todos os eleitores, e depois entre aqueles que se identificavam como usuários do Facebook.

Na primeira rodada, a pesquisa tratou do anúncio de candidatos a deputado estadual. Nesse caso, os autores não encontraram qualquer efeito significativo na avaliação, percepção ou lembrança dos eleitores sobre os anúncios dos competidores. Na segunda rodada, os pesquisadores trabalharam com anúncio de candidatos à Câmara federal. Esse grupo, além de ter anúncio divulgado pelo Facebook (na lateral direita da timeline do usuário), também teve parte das suas postagens impulsionada na mídia social, ou seja, foi pago para que mais eleitores pudessem ver o conteúdo.

Impacto da propaganda de campanha paga no Facebook na percepção e avaliação dos eleitores

facebook

Os resultados dessa segunda rodada (gráfico acima) jogam um balde de água fria na esperança dos candidatos em ampliar o seu eleitorado via mídias sociais. A primeira constatação é que há efeitos, mas eles são menores do que se imaginava. No gráfico acima, resumi os efeitos. Repare que há aumento estatisticamente significativo (barras com asterisco) apenas com relação à pergunta se o eleitor se lembrava ter visto anúncios dos candidatos no Facebook. A variação, contudo, é pequena, aumento de 8.1 pontos percentuais nas chances de o eleitor se lembrar do anúncio. Todas as outras perguntas apresentam resultados com variações desprezíveis, isto é, não podem ser utilizadas para inferir qualquer relação entre anúncio no Facebook e a percepção dos eleitores.

Algumas ressalvas

Ao final, os pesquisadores questionam o custo-benefício de investir recursos de campanha para financiar anúncio ou impulsionar conteúdo no Facebook, dado que o resultado, aparentemente, não ser muito expressivo. Embora esta seja apenas uma evidência parcial do suposto efeito da propaganda eleitoral no Facebook, ela indica algo interessante. Há uma grande expectativa dos candidatos e analistas políticos sobre o impacto da nova regra que autorizou os candidatos no Brasil a impulsionarem conteúdo no Facebook, e esta pode ser uma indicação de que os efeitos podem ser menores do que tem apostado o marketing político.

Mas vale aqui algumas ressalvas. A primeira se refere ao conteúdo da propaganda ou do post impulsionado. Na pesquisa, os autores incluíram apelos simples, sem entrar em questões políticas que, a depender do eleitorado de determinado segmento, pode ser mais relevante e, com isso, despertar mais atenção e envolvimento. A segunda ressalva é com relação ao modelo de campanha a cargos eletivos nos Estados Unidos. O modelo difere do adotado no Brasil. Talvez aqui, um ganho de 8 pontos percentuais nas chances de os eleitores lembrarem do anúncio possa fazer diferença quando os candidatos disputam uma colocação na lista aberta para o legislativo. Outra ressalva é que não sabemos exatamente qual pode ser o efeito do impulsionamento quanto à disputa majoritária, isto é, para cargos como Presidência da República, prefeito e governador, que costumam receber sempre maior atenção e interesse dos eleitores.

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