Quem paga por assinatura de veículo de informação e por que paga?

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jornais

Há muitas hipóteses para explicar o declínio do modelo de negócio que sustentou o jornalismo até aqui. Mudanças tecnológicas, como vimos no post anterior; novos hábitos de consumo; desconfiança da cobertura jornalística, entre outros fatores. Em todos eles, a discussão passa, invariavelmente, pela questão do financiamento das empresas. Afinal, de onde virão os recursos para sustentar essas instituições?

Como sabemos, a internet pulverizou um dos principais recursos das empresas, a publicidade. Há muito mais veículos em busca desse dinheiro. Além da publicidade, os veículos contam, ou esperam contar, com o financiamento via assinaturas. Mas aí surgem muitas dúvidas. Temos um cenário hoje formado por uma audiência massiva online mas que não se traduz necessariamente em assinaturas igualmente massivas.

American Press Institute e o Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research têm desenvolvido uma bateria pesquisas para tentar responder “por que as pessoas pagam uma assinatura de um veículo de informação”; “por que não pagam”; e “se não pagam, qual o motivo?” No início deste ano, eles publicaram os resultados de um survey aplicado nos EUA. Nesse primeiro relatório, a pesquisa identificou que cerca de 53% dos americanos adultos pagam por uma assinatura de um veículo de notícias. Entre aqueles assinantes de veículos digitais, 53% nunca pagaram por conteúdo da mídia impressa.

Agora, as duas instituições concluíram o segundo relatório, que analisa o perfil dos entrevistados que assinam veículos de notícias. A pesquisa deste vez adotou o método etnográfico, que recorre a entrevistas em profundidade para identificar valores, crenças e expectativas dos assinantes. Com esse método, eles chegaram a três tipos de assinantes. Além apresentá-los, a pesquisa faz uma série de sugestões de como identificar esses tipos e quais as estratégias que as empresas de comunicação devem adotar para tê-los ou mantê-los como assinantes. Numa das conclusões, os autores chamam atenção para o clima de radicalização política que, segundo eles, tem levado assinantes novos para os veículos, mas também ao cancelamento de antigos assinantes.

Listo abaixo, os três tipos e algumas conclusões gerais do estudo, numa tradução livre do estudo.

Civicamente comprometidos: 

Vontade de pagar por uma assinatura: Alta. Esse grupo vê o seu apoio ao jornalismo como um dever moral. Suas decisões de fazer assinaturas têm mais um componente emocional do que prático. Esse grupo tende a fazer mais assinaturas do que a média dos demais americanos. São pessoas que procuram também priorizar assinaturas de veículos que eles identificam como aqueles com os mesmos valores que os seus. São altamente fiéis e propensos a pagar por assinaturas, mesmo que não acessem o conteúdo desses veículos. São também menos sensíveis à variação de preço das assinaturas. É um tipo de assinante que valoriza grandes reportagens e o papel de cão de guarda da imprensa.

Econômicos:

Vontade de pagar por uma assinatura: moderada. Esse perfil faz assinaturas, mas sua decisão é impulsionada pela combinação de dois fatores: utilidade (notícias que podem ser úteis para o seu dia a dia) e relevância (conteúdos que possam refletir seus interesses e sensibilidade). É um grupo que é mais sensível à variação de preço das assinaturas. Eles fazem assinaturas desde que sintam que sua compra tem um alto valor de retorno. É menos fiel que o grupo anterior, e tem uma propensão maior a fazer curadoria das publicações.

Virtualmente Engajados:

Vontade de pagar por uma assinatura: baixa. São motivados, acima de tudo, pelo valor da utilidade. Eles veem as notícias ou informações como um produto ou mercadoria que é “bom ter”, mas não necessariamente pagar por elas, já que podem ser encontradas facilmente e gratuitamente pela internet. Têm baixa lealdade aos veículos e, mesmo entre os mais féis ou que consideram o valor das informações de qualidade, há resistência em pagar pelo conteúdo.

 

Outras conclusões da pesquisa:

  1. O processo para fazer uma assinatura de notícias geralmente não é muito agradável. Na melhor das hipóteses, os assinantes dizem que esse processo é levemente irritante. Na pior das hipóteses, é uma experiência frustrante, pesada e ineficiente e que pode comprometer o interesse dos assinantes em fazer a assinatura.
  2. Para atrair assinantes em um ambiente de muita sobreposição de notícias, as organizações que trabalham com a produção de notícias devem se sobressair em algumas áreas de cobertura, em vez de tentar se agarrar à noção de ser igualmente abrangente sobre todos os tipos de conteúdos.
  3. As audiências são extremamente sensíveis à polarização percebida na mídia desde a eleição de 2016 nos EUA. Assinaturas estão sendo comprados por causa do clima político, mas também, muitas vezes, são canceladas porque os leitores percebem que a cobertura da imprensa é injusta em alguns casos, ou em outros, percebem a imprensa sendo pouco combativa. Segundo o estudo, essa conclusão sugere que os editores precisam conversar internamente com sua equipe, pensar maneiras de apresentar novidades e estarem abertos ao público.  Ser mais transparente sobre o processo jornalístico, bem como identificar e ser franco sobre preconceitos, muitas vezes apresentados de maneira inconsciente nas publicações.
  4. Os assinantes potenciais para notícias locais não são apenas as pessoas que residem numa mesma região geográfica, mas também quem tem conexão passada ou presente com determinadas áreas do estado, país ou cidade. Comunidade num contexto digital significa comunidade de interesse, não apenas a geográfica, e alguns desses laços, como para equipes esportivas, colégios, lugares onde pessoas viveram, podem ser importantes na vida das pessoas em uma era de muita mobilidade.

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